中國商界大神劉潤：提升認知力 企業才有機會贏得市場主導權

《進化的力量》是《底層邏輯》的作者同時也是中國知名商業顧問劉潤的最新力作，延續了他一貫以簡單易懂的譬喻解釋複雜商業理論的特色，讓讀者在輕鬆的閱讀中汲取深刻的見解，將達爾文的進化論融入商業思維，指出企業如同物種般，必須不斷適應環境才能生存。

他探討了人口老化、數字經濟、Z世代消費者崛起等全球趨勢，並以他擅長的生動比喻，讓這些複雜的商業挑戰變得易於理解。

（本文選自 時報出版 的《進化的力量》部分內容，完整內容詳見此）

我經常和一些創業者、企業家交流，大家有一個普遍的感受：這些年，那些穩定的、確切的管道逐漸消失了。如今生意做得又累又苦，明明已經足夠努力，卻還是在生存邊緣掙扎。紅利變紅海，利潤越攤越薄，競爭越來越激烈。容易賺的錢肯定沒了，往後大家得做更難的事。以後，要靠本事賺錢了。 

為什麼我們會有這樣的感覺？ 

因為目所能及的幾乎每一個行業都競爭慘烈，比如我們最熟悉的餐飲業。 

餐飲業是萬業之祖，中國餐飲業大概有4萬億元的規模。餐飲是一個分散市場，很難做到贏家通吃。中國最大的餐飲企業是百勝中國，然而2018年它的年營收大概是560億元，才占整個市場的1%。也就是說，人人都有機會。 

但是，就是這樣一個「人人都有機會」的市場卻競爭慘烈，結果也是天差地別。 

開餐廳幾乎完全要靠精細化管理的能力，從指縫裡摳出每一分錢。買菜時要討價還價，0.8元的成本，要想盡辦法降到0.75元。而且，餐廳幾乎是一個必須由老闆親自開的行業。雇用其他人開，稍有不敬業，就會導致虧損甚至關門。所以，能在餐飲業待下去的人都很勤奮。在這個行業裡是飛不起來的，只能靠勤奮「肉搏」。 

你知道，這樣的人已經很少見，也很優秀了。想再好，太難了。但是，很多這樣的人現在也只是勉強糊口，還過得去罷了。 

為什麼？因為還有更好的在擠壓他們的生存空間。 

勤奮是基本的品質，能保證做到80分，但是想要做到90分，光靠勤奮是不夠的。靠什麼？靠對行業的理解。 

餐飲，尤其是中餐，最大的問題是不能標準化。而有一個品項卻能很好地解決這個問題—火鍋。用標準化的底料實現對味道的品控，降低成本，用中央廚房提高營運效率，保證菜品新鮮。可複製的標準化是比勤奮更厲害的武器，勤奮只是耍大刀，可複製的標準化卻是機關槍。 

所以，能做到這一步的人，寥寥無幾。但是，還不夠。 

為什麼？因為還有更好的在爭奪他們的市場。 

對行業有理解，能做到90分，但是想做到100分甚至120分，靠這個還是不夠。還要靠什麼？靠技術和認知。 

我之前遇到一位企業家，他是幫助高端餐廳做預製菜51的。我問他：「你做什麼菜？剁椒魚頭？還是清蒸刀魚？」他說：「我們不做，那種菜太簡單。我們只做那些餐廳需要花大量時間成本準備的菜，比如紅燒肉、糖醋小排、獅子頭。我在中央廚房做好，比他自己現場做成本要便宜很多。我們憑本事幫客戶省錢，然後，我們從省掉的錢中分一點點。」 

在新冠肺炎疫情期間，他們的生意不但沒受影響，反而同比增長了300%。 

我突然意識到一個驚人的事實：今天我們去的很多餐廳，其實已經很少吃到現做的菜了，大約60%都是急凍預製菜。但是，我們根本吃不出來，還是感覺很新鮮。因為，現在的急凍技術已經能夠充分保鮮了。 

這是慘烈的競爭中真正的降維打擊。 

預製菜的技術是從省錢中賺錢，這是靠本事在賺錢。這不僅是技術的優勢，更是認知的碾壓。 

我和這些創業者和企業家說：你雖然很努力，但是未來一定要在努力中拿到至少一次「非線性的收益」。否則，很有可能下次就失敗了。 

我們經常以為，競爭是均勻的、線性的，一分耕耘一分收穫—50分的努力能賺50元，80分的努力能賺80元，100分的努力能賺100元。我們總覺得，做到60分就算及格了。但其實不是，絕大部分人都能做到60分。要想生存下去，在任何一個行業，現在都要至少做到90分，90分才是及格線。而真正優秀的人都是至少98分。 

在線性競爭市場裡，大家都很勤奮，都很努力。所以，在這片紅海裡，只靠吃苦已經不行了。甚至，現在已經不是一分耕耘一分收穫了，你付出50分的努力很可能1分錢都賺不到，你付出80分的努力還是1分錢都賺不到，而你付出90分的努力能賺90元，付出120分的努力能賺20,000元。 

我們經常說要進入藍海市場，但為什麼很難做到？因為藍海不在紅海的旁邊，藍海在紅海的上邊。進入藍海的真正挑戰，不是找不到，而是上不去。 

每個市場的門票是不同的。要想進入下一個市場，拿到「非線性的收益」，至少要比別人好10倍。這10倍，不僅僅指努力，更是指認知。 

認知，可能是以後最大的本事。認知到，才能想到；想到，才能做到；做到，才能得到。所以，未來的優勢，都是認知的優勢；未來的競爭，也都是認知的競爭。 

關於如何提升認知，我有幾個具體的建議。 

第一，多讀書。 

每一本書都能打開你的盲區，讀的書越多，理解的東西就越多。前人的思考是我們的階梯，站在1樓、10樓、100樓的視野是完全不一樣的。所以，每年至少要讀20本書，如果時間和精力允許，最好讀50本以上的書。 

第二，多見人。 

每隔一段時間，都要去接觸不同的人。每個人都有自己看待世界的方式和思考問題的方法。成長不是閉門造車，需要看到更真實的世界。只有見過足夠多的人，才知道什麼人是真正有格局的，什麼樣的觀點是真正有價值的。 

第三，多旅行。 

旅行是打破自己認知舒適圈的好方法。旅行的意義，不是尋找相似，而是收穫不同。帶著洞察之眼，懷著反觀之心，沐浴在巨大的不同之中，回來的才可能是一個更好的自己。 

眼中有不同，是眼界；心中有不同，是胸懷。而只有走出去，才有機會見識這些不同。 

第四，逼自己。 

改變對大多數人來說都是一件痛苦的事情。但是想要提升認知，就必須做出改變，把自己扔到一個更有壓力的環境裡，因為環境會影響人，會深刻地改變一個人。當你進入一個更高的圈子時，別人的三言兩語可能就會令你醍醐灌頂。所以，你要逼自己到一個資訊密度、人才密度、交流密度都更大的地方。 

如果你只想發生較小的改變，那麼專注自己的態度和行為就可以了，比如把杯子倒空。但是，如果你想發生實質性的改變，想獲得真正的認知優勢，那就要逼自己，可能連杯子都要換掉。 

競爭的門檻越來越高，競爭也越來越激烈，這對我們提出了更高的要求，需要我們有更高的認知。你永遠賺不到認知範圍之外的錢。只有持續不斷地提升認知，你才能瘋狂生長。 

（本文選自 時報出版 的《進化的力量》部分內容，完整內容詳見此）

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