善用「同理心地圖」，開發符合市場需求的科技產品｜專家論點【鄭緯筌Vista】

2023-05-26

作者：鄭緯筌（專欄作家，「臺灣電子商務暨創業聯誼會」共同創辦人，前「APP01」網站總監、《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編）

置身科技文明一日千里的產業界，很慶幸現在有AI可以幫我們做很多的事情。但是，AI並非萬靈丹，很多時候我們還是需要反求諸己，多深入地理解用戶的行為與消費模式，才能打造出叫好又叫座的產品、服務。

《人性鍊金術：奧美最有效的行銷策略》一書的作者羅里．薩特蘭（Rory Sutherland）就曾說過：「光靠經濟學和理性邏輯設計的行為模式，是完全不足以預測人類的行為。」

諸如ChatGPT等AI工具開始流行之後，很多人喜歡凡事都要它來代勞。但我們都知道，無論多厲害的AI工具都只是輔助，不能完全取代人，畢竟人才具有創造思維，也才是真正的主體。換句話說，你可以請ChatGPT幫忙發想、回答問題，但不能也不宜直接把機器人給你的答案複製貼上。

換個角度來思考，我們當然可以透過AI工具來幫忙預測人類的行為，但是人性本身就是很複雜的行為，所以建議大家可以運用類似「同理心地圖」（Empathy Map）的工具，藉由「換位思考」的方式來想像自己站在使用者的立場，試著了解對方最真實的感受，然後思考自己後續還可以怎麼做？

如果你在產業界服務，希望打造一套膾炙人口的產品、服務，卻不知道該從何開始的話？這個時候，我推薦你可以試試「同理心地圖」這套工具。

根據維基百科的介紹，「同理心地圖」是 UX 和 HCI 實踐領域中廣泛使用的可視化工具。「同理心地圖」的主要目的，是為了增進最終用戶的理解。換言之，在其應用的脈絡之中，此工具用於建立對用戶需求的共同理解，並為以用戶為中心的解決方案提供具體的脈絡。

資料來源：uxbooth

簡單來說，由美國商業設計顧問公司XPLANE所提出的「同理心地圖」（Empathy Map），就是一套可以用來理解用戶所處的狀況或情緒的方法之一。它可以有效幫助我們在分析目標或設計行銷策略時，加速建立更全觀且具體的概念，同時也能夠縮小團隊成員對目標受眾的認知落差。

「同理心地圖」可拆解為上下兩個部分，上面四個面向分別是：你聽到對方說了些什麼話、你看到對方有哪些表情和動作、對方做出了哪些回應與反應以及你對對方的感受與態度？

透過上述這四個面向的提問，可以協助我們釐清所接收到的資訊，接著將自己所看到與觀察的資訊詳加歸納分類，再具體勾勒對方的恐懼、挫折與阻礙是哪些？以及對方想要的目標、期待的支援又是什麼？進而發掘對方所面臨的各種困難與期待？

整體而言，我們可以透過前四個問題來釐清資訊脈絡，完整接收對方的各種資訊；接下來，再透過後面兩個提問，來思考與判斷對方會做出這些表現的背後原因？

除此之外，也可以透過用戶訪談或舉辦工作坊的方式來收集資訊，進而掌握比較不為人知且真正具有人性化的一面。

「同理心地圖」，通常可以分為四個主要單元：

  1. 思考（Thinking）：這一部分關注用戶的想法、意見和觀點。它包括用戶的目標、挑戰、期望、需求和偏好等方面。通過瞭解用戶的思考過程，可以揭示他們的需求和動機。
  2. 感覺（Feeling）：這一部分涉及用戶的情感和情緒狀態。它關注用戶在特定情境中的情感體驗，如滿意、沮喪、焦慮、興奮等。瞭解用戶的情感可以幫助設計者更好地滿足他們的情感需求。
  3. 說和做（Saying and Doing）：這一部分關注用戶的言語和行為。它記錄用戶在特定情境中說過的話、採取的行動和展示的行為。瞭解用戶的言行可以提供關於他們的態度、意圖和行為模式的洞察。
  4. 看和聽（Seeing and Hearing）：這一部分涉及用戶在特定情境中所觀察到和聽到的事物。它包括用戶所看到的環境、人物、產品、廣告等以及用戶所聽到的聲音、意見回饋等。瞭解用戶所看到和聽到的資訊，可以幫助設計者瞭解他們的感知和外部影響。

換言之，「同理心地圖」提供了一個全面的視角，可以幫助我們更細緻地瞭解用戶，並從中獲取洞察來協助各種產品的設計、創新和改進。

舉例來說，倘若現在有一家公司，想要開發職場人士常用的行動電源（可攜式充電器）產品，那麼第一步該做什麼呢？絕對不是貿然投入產品開發，而需要先針對市場進行分析、調查，並且理解潛在用戶的具體需求。

這時，我們可以如何運用「同理心地圖」呢？

如果想要瞭解開發上班族對行動電源的需求，並據此作一番洞察的話，大家可以透過以下的流程與步驟來進行：

  1. 定義調查目標：明確定義市場調查的目標與動機，例如瞭解上班族使用行動電源的需求、痛點和偏好，以及他們在購買和使用過程中的體驗。
  2. 挑選調查方法：選擇適合的調查方法來收集用戶洞察。常見的方法，包括面對面訪談、線上調查、焦點小組討論等。你可以根據預算、時間和資源的可用性來選擇最合適的方法。
  3. 進行用戶訪談：如果選擇面對面訪談，準備一份訪談指南，並與一些上班族進行訪談。提出問題來瞭解他們在日常生活中使用行動電源的場景、頻率、需求和體驗。詢問他們的思考、感覺、說和做、看到和聽到等方面的問題。
  4. 分析訪談數據：整理用戶訪談的數據，並提取關鍵資訊。記錄用戶的需求、痛點、期望和使用習慣等信息。您可以整理成一個表格或模板，以便後續填寫同理心地圖。
  5. 創建「同理心地圖」模板：使用同理心地圖模板，將收集到的用戶洞察填寫到相應的部分。思考部分可能包括用戶的需求和使用場景；感覺部分可能包括用戶的滿意度、焦慮或不滿；說和做部分可能包括用戶的評價、行為和行動；看到和聽到部分可能包括用戶在購買決策中看到的廣告或聽到的他人的建議。
  6. 分析和總結洞察：透過分析同理心地圖中的洞察和模式，找出用戶需求的重點和共同點。提取關鍵洞察，例如上班族對於行動電源的容量、充電速度、便攜性和安全性的重要性等。
  7. 總結並提煉關鍵洞察：從同理心地圖中總結出最重要的用戶洞察和需求。將這些洞察整理成簡潔、明確的陳述，以便在後續的產品開發過程中使用。

只要透過以上步驟，將可望順利完成市場調查和「同理心地圖」的製作。如此一來，便能瞭解上班族對於行動電源產品的用戶需求和洞察，進而開發出市場所需的產品。

看到這裡，你是否也有興趣試試呢？

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