AI賦能CRM，迎接客服新紀元｜專家論點【鄭緯筌Vista】
作者：鄭緯筌（專欄作家，「臺灣電子商務暨創業聯誼會」共同創辦人，前「APP01」網站總監、《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編）
現代企業為了追尋永續經營，可說是無所不用其極。除了追求營收利潤與商業邏輯的實踐，客戶服務可說是最為關鍵的環節之一。對世界上任何一家公司來說，若能擁有出色的客戶服務體驗，往往可以為該品牌帶來美譽，並培養忠實的客戶群；反之，糟糕或怠惰的服務將嚴重損害企業形象與聲譽，甚至可能流失大量的客源，可說是得不償失。
有鑑於此，近年來諸多企業相當重視與關鍵客戶之間的關係維繫，因此紛紛將資源投入客戶關係管理（CRM）系統，期盼能以更智慧化和高效率的方式，為客戶提供貼心周到的體驗。
簡單來說，CRM系統是企業用來管理與客戶之間的互動、關係及數據的關鍵工具。評估CRM系統成敗的指標，像是增加企業的效率、提升客戶滿意度與驅動銷售成長。
1990年代，開始出現第一套CRM系統。當時序進入2000年，各種先進的CRM系統應運而生。以下，是CRM系統常見的特色：
- 客戶數據管理：CRM系統能夠集中儲存客戶的所有相關訊息，包括聯繫方式、交易記錄、通話歷史、客戶偏好和回饋等。這種集中化的數據儲存，可以讓企業能夠更容易地管理和取用客戶資訊，進而更有效地服務客戶。
- 銷售管理：CRM工具幫助企業追蹤銷售機會和潛在客戶，從初步的聯繫到最終的銷售成交。它能夠提供全面的銷售漏斗管理，幫助銷售團隊優化銷售策略和流程，提高成交率。
- 市場行銷自動化：多數的CRM系統可以支援市場行銷自動化，包括電子郵件行銷、社群媒體與行銷活動的管理。透過CRM系統可以幫助企業自動發送客製化的行銷訊息，追蹤客戶反應，並根據客戶互動來調整行銷策略。
- 客戶服務和支持：CRM系統通常內建客戶服務模組，用於管理客戶查詢、投訴和服務請求。這個設計可以使得客服團隊可以更快地解決問題，並提供卓越的服務品質。
- 分析和報告：透過分析客戶數據和互動，CRM系統能夠生成詳細的報告和見解，幫助企業理解客戶行為和市場趨勢。透過這些分析數據，可以用來優化產品、服務和行銷策略。
- 提升客戶參與度：透過個性化的互動和客製化的行銷活動，CRM系統可以協助企業提升客戶參與度和忠誠度。包括利用客戶的歷史數據和偏好，來創建更有針對性的促銷活動。
- 預測銷售和客戶行為：現代的CRM系統，多半能夠預測客戶的購買行為和市場趨勢，進而讓企業可以提前做好準備，調整銷售策略和庫存管理。
總之，CRM系統是現代企業不可或缺的工具，它不僅能協助企業更有效地管理客戶資料和互動，還可以提升業務營運的整體效率和效果。不過，傳統的CRM系統雖然在管理客戶資料和交易記錄方面發揮了重要作用，但隨著市場環境的變化和客戶需求的多樣化，這些系統逐漸顯露出疲態：
- 數據孤島現象：傳統的客戶關係管理系統，常常無法整合來自不同來源的數據，如銷售數據、市場行銷活動的意見回饋、客戶服務記錄等。而這些瓶頸，將限制對客戶全面理解的能力。
- 反應速度與效率問題：在某些傳統的CRM系統中，數據的更新和處理往往需要人工介入，這不僅消耗時間，也增加了錯誤的可能性，且在需求迅速變化的高張力市場環境下，無法提供即時的客戶支援和服務。
- 缺乏預測能力和個性化服務：傳統的CRM系統比較側重於處理和記錄過去的交互，而非利用這些數據來預測未來趨勢或提供個性化的客戶體驗。這使得企業難以主動出擊，滿足客戶的預期和需求。
正當傳統的客戶關係管理系統漸露疲態之際，所幸人工智慧（AI）和大數據分析的興起，為客戶服務領域帶來了全新的契機。
對於傳統CRM系統所遭遇的瓶頸，AI技術能夠提供有效的解決策略：
- 數據整合與智慧分析：AI可以幫助整合來自不同來源的數據，包括非結構化數據如社群媒體評論、客戶回饋等。透過機器學習模型，AI不僅能分析數據找出潛在的趨勢和模式，還可以提供洞察力，幫助企業更好地理解客戶行為和需求。
- 自動化和即時反應：利用AI的自動化工具，如聊天機器人，可以大幅提高反應速度和處理效率。這些工具能夠24/7無間斷地提供客戶支持，並即時處理常見問題，讓人工客服可以專注於更複雜和高價值的客戶互動。
- 預測分析和個性化推薦：AI的預測分析功能可以根據歷史數據和實時互動，預測客戶的未來行為，進而提前準備解決方案，預防可能的問題。此外，AI還可以根據客戶的偏好和行為來提供個性化的產品推薦和客製化的行銷資訊，增強客戶的滿意度和忠誠度。
換言之，隨著消費者需求日趨個性化和多元化，企業更需建立完善的客戶服務系統，已解決傳統的人工客服模式所面臨著諸多挑戰，像是：服務效率低下、無法及時回應大量重複查詢，服務水準參差不齊等。誠然，這些問題都阻礙了企業提升客戶體驗的發展。
如今，有了AI技術的加持，客戶服務模式正在發生翻天覆地的變化。AI技術包括自然語言處理（NLP）、機器學習與深度學習等，能夠賦予電腦系統以智慧，使其能像人類一樣理解語言、學習並作出判斷。
這些AI技術在客服領域的應用，主要體現在客服機器人、語音識別系統和情感分析等方面。以聊天機器人為例，它能夠提供7×24小時的線上服務，快速準確地解答客戶常見問題，大幅提高了服務效率。舉例來說，全球電商巨擘亞馬遜的客服機器人就有著出眾的語音識別能力，能夠以自然流暢的對話方式與顧客溝通。此外，情感分析AI也能透過語音、文字等，準確把握客戶的情緒狀態，為後續服務提供依據。
毫無疑問，當企業導入AI之後，將可以讓客戶服務這件事從此不再是低效、不一致的苦差事了！而智慧系統將為企業節省大量人力成本，提供更加優質高效的客戶體驗。
除了直接應用AI技術之外，結合大數據分析也是提升客戶服務品質的有力手段。企業能夠挖掘歷史服務記錄和客戶互動數據中的寶貴資訊，深入了解客戶真實的需求、喜好和行為模式。
我們以臺灣某個電商平臺為例來做說明，它會分析購物車數據，研究客戶瀏覽和下單的習慣，進而優化商品陳列和推薦系統，主動針對性地為客戶服務。此外，聊天機器人所搜集的客戶問題和意見回饋，也能幫助企業持續改進產品或服務流程。
另一個前沿應用是利用NLP技術分析客戶在社群媒體、論壇等公開場合的評論，洞悉客戶情緒，進而及時化解危機。
舉例來說，2017年美國聯合航空曾發生某趟航班出現超賣問題，結果有一名華裔男子被拖下飛機，血流滿面的模樣透過媒體新聞大肆播放，讓全球觀眾看了怵目驚心。其實，航班超賣問題屢見不鮮，但聯航在這次事件中因處置不當而備受輿論抨擊，飽受負面責難。如果當年聯航能重視輿情走向，迅速運用CRM系統來動態監測網路民意，並即時作出回應，或許可以及時控制輿論走向，減少品牌聲譽受損。
經過這些年所累積的經驗與教訓，如今世界諸多企業已不再滿足於單向被動地接受客戶的意見回饋。而透過大數據分析，不但賦予企業預判和主動服務的能力，也讓客戶能夠獲得更加個性化、契合需求的優質體驗。商業發展研究院院長王建彬就曾指出，建立良好的顧客關係能夠提升顧客忠誠度和滿意度，同時可有效節省公司高達25%的行銷成本，對企業極為重要。
AI技術的發展可說是一日千里，未來AI不但有可能具備卓越的語意理解和情感認知能力，更可以與現有的客服部門無縫整合，提供真正人性化的服務體驗。
整體來說，AI和大數據分析正在徹底改變著客戶服務這個傳統行業，而CRM系統的迭代與升級，也為企業開啟了通往服務卓越的捷徑。整體而言，客戶體驗的改善，也必將成為未來企業核心競爭力的決定性因素。 整合AI和大數據到CRM系統中，已經是時下諸多企業謀求發展的必經之路。我們有理由期待，在不久的將來，客戶服務體驗將獲得革命性的飛躍，而透過AI來滿足客戶個性化需求，也將成為企業營運的新常態。
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