【科技巨頭解碼】為何 IG 不能只是 IG？臉書的演算法變革－推薦模式的時代來臨

為什麼 Instagram 不能只是 Instagram

但對於 Instagram 的重度用戶來說，他們是很難接受上述的說法的，他們腦中勢必會浮現一個問題 – 就算 Instagram 沒有趕上時代最新的趨勢，也還是有超過十億以上的用戶，好好服務這十幾億的用戶，不就已經是一門巨大的生意了嗎？為什麼非要改變不可？十幾億的用戶讓你賺錢還不夠嗎？不能讓 Instagram 就留在目前的原汁原味，好好經營現有客戶就好嗎？

我完全能同理這些用戶的心態，因為很多時候連我自己也會這樣想。但如果我們屏除自己的主觀偏好，純粹用理性與歷史經驗來看的話，其實如果臉書如果讓 Instagram 一直停留在原地，風險其實是非常巨大的。

這背後最主要的原因是 – 其實用戶與社群的習慣，並不會停滯不動，而是會持續改變的。也就是說，在現在，我們可能以為某些行為，會是永遠存在的需求，但那其實只是假象 – 隨著時間巨輪的推進，這些行為與需求，很多時候會出現根本性的變化。
或許在現在，很多 IG 的用戶，會認為看看靜態照片，看看有追蹤的明星網紅，就是他們真正要的，他們不會改變。但更有可能發生的狀況是，隨著時間，他們的習慣慢慢的轉變，即使 IG 沒有改變，但他們卻變了，幾年之後，他們突然發現，他們已經很少上那個曾經很沉迷的社群網路了，因為他們的行為與習慣已經改變了。

Meta 公司內部，負責 Facebook App 的主管 Tom Alison 就在一個 Podcast 專訪中坦承，根據他們的觀察，現在在社群上接收與分享資訊的習慣已經改變了，而臉書必須跟上這樣的改變。

一個現在主流被視為不可能被取代的需求，其實不代表真的能夠永存。同樣的事情，我們在網路內容主流格式的興衰上，已經看過好幾輪了。從文字、到圖像、到影片，到短影音，每一個前一代的主流，都曾經認為新興的格式只是年輕人的玩意，但隨著時間過去，即使習慣前一代主流格式的「老人」，也都慢慢開始接受新的格式與新的主流。舊的主流或許不會完全被消滅，但他們卻會逐步退下舞台 – 老兵不死，只是凋零。

讓我們想像一個情景，在當年智慧型手機與即時通訊軟體開始興起的時候，如果有家簡訊市場龍頭認為 – 他們的客戶已經習慣簡訊了，智慧型手機那麼複雜，安裝 App 對年長者非常困難 – 所以他們好好守住簡訊市場就好，不需要去淌即時通訊軟體的渾水。
過了十年之後，這家公司會如何呢？我想，就算很幸運這家曾經的龍頭還活著沒有倒閉，但恐怕也不會過得如當年那般滋潤了。

對於臉書來說，IG 即使現在擁有超過十億的用戶，但這個用戶基礎並沒有如某些人想像的那麼牢靠。當時代的主流改變，當社群的習慣改變時，IG 如果不跟上改變，新用戶的加入勢必會減少，而老用戶也不可能永遠不流失 – 死守原本價值的結果，最終就是逐步衰落。或許一開始這樣的衰落不會太明顯，但到了某個關鍵點時，量變產生質變，滾雪球效應發生之後，屆時臉書面對的是整個基業的崩塌，卻很可能拿不出半點招式來拯救自己。

當年臉書是怎麼樣打垮 MySpace 的，臉書高層們應該都還記得很清楚，而他們絕對不想坐在 MySpace 當初的座位上。所以無論是新內容格式 – 短影音 Reels，或者是新的演算法 – 推薦系統取代社群，臉書都必須積極地擁抱，避免讓自己成為時代的淘汰者。

臉書的轉型能夠成功嗎？

不過，Meta 要進行這麼大的轉型，外界的質疑是免不了的 – 你們真的能轉型成功嗎？這會不會跟你們原本的模式差距太大，導致改變下你們想留住的用戶反而加速流失？

當然，我們現在不可能有答案，即使 Meta 自己大概都不敢說他們 100% 會成功。然而，一些過往的經驗，或許可以供我們參考 – 在 Snapchat 推出即時動態時，臉書雖然一度被威脅，但最後也是成功的把即時動態，引進了臉書的平台之上，讓 Snapchat 無法那麼輕易地繼續對臉書攻城掠地。另一個可參考的經驗就是之前提到的 2018 年演算法的變更，當時也是引發了很多用戶的反彈與抗議，但最終跑出來的結果，其實是很正面的。

我會這樣思考 – 雖然用戶永遠會有不想改變、想要留在舒適領域的傾向，但其實在體驗過新的事物之後，只要那個經驗更好（或者是至少不要比較差），其實用戶的習慣與傾向，是遠比想像中更容易被改變的。而臉書 App 強大的既有黏性，讓臉書有非常強大的能力「強迫」這些用戶逐步接觸新的體驗，臉書要做的其實只是 – 不要搞砸這些體驗。

當然，臉書還是可能搞砸的，就像這次必須收回部分對 Instagram 過頭的調整。但整體而言，我對於臉書將其演算法從現在的社群內容與社群訊號，轉變為推薦演算法的模式這件事情，我是持正面看法的 – 這個大方向是正確的，而臉書不把這件事情搞砸的機率其實相當的高。

本期科技巨頭解碼的商業思考

目前看起來，全世界的社群媒體，擁抱推薦演算法似乎是一個勢不可擋的趨勢，但在寫作這期科技巨頭解碼時，我心中也一直揚起警鈴。如果我們現在對於這些社群網路巨頭的言論審查與操控的行為，就已經如此憂心了，在未來推薦演算法的時代，那該怎麼辦？屆時社群巨頭們控制哪個內容可以被看到哪個內容不可以被看到的操控力，會比現在更強大數十倍。

在以社群連結作為內容傳遞的主要管道時，用戶可以透過追蹤，確定自己可以收到特定來源的訊息，但如果完全由推薦演算法主導，用戶的主動選擇權其實是降低的，成為被動接收的角色。而平台如果要在演算法上做些小調整，讓你某一天後突然再也看不到你原本很喜歡看的某個創作者，你很可能完全不會發現。當科技巨頭擁有這麼大，而且可能會更大的影響力時，也難怪社會對於科技巨頭們濫用權力的擔憂越來越高。
當這些科技巨頭的實質影響力，越來越接近政府的時候，未來的社會該如何與這樣的科技巨頭共存，一方面享受他們的創新帶來的利益，但另一方面又能夠節制其力量不致濫用，這恐怕是未來二十年最重要的商業與社會議題。

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