【科技巨頭解碼】為何 IG 不能只是 IG？臉書的演算法變革－推薦模式的時代來臨

文／Miula

在科技巨頭中，過去半年營運上處於最逆風處境的，莫過於 Meta 臉書了。對於臉書來說，蘋果隱私權政策的調整，重創了其廣告營收，可以說是在肝臟部位挨了一記重拳，到現在都還沒能完全復原。然而，真正對 Meta 造成生存危機的，其實是來自於 TikTok 的競爭。這個抖音的海外攣生兄弟，在過去數年，席捲了整個歐美年輕人的市場，成為了最熱門的社交與娛樂應用。而臉書原本用來鞏固年輕族群的產品 Instagram（以下簡稱 IG），則很明顯的在年輕人中退燒，氣勢完全被 TikTok 壓了過去。

如果說，臉書的核心商業模式，是聚攏了一堆人，然後播放廣告給他們看的話 – 蘋果的打擊是讓臉書的廣告變得比較難賣，但 TikTok 的威脅，則是從根源把臉書聚攏的人搶走。兩者相比之下，雖然短期可能蘋果的影響較為明確，但長線來看，TikTok 所可能造成的危機絕對是更嚴重的。

在這個狀況下，Meta 對於 TikTok 的進逼，絕對是必須拿出強力動作來防守與反擊的。Meta 的第一招，當然就是把 TikTok 主力的短影音格式，抄襲出自己的版本 Reels，目前已經全面推出，而且似乎也還有一定的成績。而 Meta 的第二招，則是演算法的全面調整 – 不只是短影音格式而已，未來 Meta App（包括 Facebook 與 IG）上的內容動態牆，將會全面導入推薦（Recommendation）系統，用戶看到的內容，不再僅限用戶的朋友或者是有加入的社團，只要是 Meta 演算法認為是適合該用戶的內容，即使是一個完全不認識也沒追蹤的人分享的，也會被演算法撈出來呈現在用戶的動態牆（Newsfeed）上。

當然，這樣的改變，對於臉書無疑來說是非常巨大的 – 無論是 Meta 起家的 Facebook，又或者是之後併購的 Instagram，其原本的核心價值，就是將你與你認識的人以及有興趣的團體做出連結。在導入推薦演算法模式之後，臉書等於是進一步淡化了原本的人際連結影響，而更加以演算法來主導用戶能看到的內容。

而這樣的變動，當然會對臉書原本的用戶與創作者們，造成相當巨大的影響。即使臉書目前只是進行了初步的改變，Instagram 上面的創作者就已經開始反彈。連知名的卡戴珊家族其中的 Kylie Jenner 和 Kim Kardashian 兩位知名藝人，都加入了抗議的行列 – 她們分享了一個「Make Instagram Instagram Again」 的聯署活動，要求 Meta 讓 Instagram 回歸原始的本質，不要盲目模仿 TikTok。

在強大的抗議壓力之下，Meta 做出了讓步，移除了部分做過頭的修正，並且承諾會更謹慎地推出相關的更新 – 然而，臉書沒有說他們會停止讓 IG 模仿 TikTok，他們只是會更小心更謹慎，把這件事做的更好一點。

對於臉書來說，他們要的不是「Make Instagram Instagram Again」，而是「Make Instagram a New Instagram」。

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