Z0世代都在想什麼？劉潤教你掌握這「9個底層邏輯」 帶人又帶心！

《進化的力量》是《底層邏輯》的作者同時也是中國知名商業顧問劉潤的最新力作，延續了他一貫以簡單易懂的譬喻解釋複雜商業理論的特色，讓讀者在輕鬆的閱讀中汲取深刻的見解，將達爾文的進化論融入商業思維，指出企業如同物種般，必須不斷適應環境才能生存。

他探討了人口老化、數字經濟、Z世代消費者崛起等全球趨勢，並以他擅長的生動比喻，讓這些複雜的商業挑戰變得易於理解。

（本文選自 時報出版 的《進化的力量》部分內容，完整內容詳見此）

「富足」是Z0世代的第一個關鍵詞。 

我小時候，家裡很窮。上地理課，地理老師說下節課要帶地球儀，我就帶著「聖旨」回家要錢，去買了一個地球儀。那個地球儀花了8元，為了這8元，我被父母打了一頓。因為當時我父母一個月的工資才20多元。我們這一代人，內心的底色是貧瘠。所以，如果我去肯德基打工，有人向我要餐巾紙，我一定不會一下子給他一大疊。我會看他們有幾個人，如果是兩個人，我就遞兩張給他。 

但是Z0世代不一樣。他們從來沒有經歷過貧窮的年代，他們內心的底色是富足。 

根據騰訊的調查，Z世代的人均可支配收入在2019年時就已經達到每月3501元。而同期，全國人民的人均可支配收入為每月2561元，城鎮居民的人均可支配收入為3530元。而作為Z世代中更年輕的一部分群體，Z0世代的年輕人比我們年輕時有錢。 

青山資本在2021年中消費報告《Z世代定義與特徵》中，形容Z世代沒「見」過錢。因為當他們開始消費的時候，線上帳戶、線上支付、線上轉帳已經開始流行。到如今，收付款、儲蓄、投資乃至消費，都可以在手機上完成。對於Z世代而言，「錢」等於「數字」，只知道越多越好，但是並沒有實物感，也感受不到「沉甸甸」或者「空扁」的錢包意味著什麼。 

正因為對他們來說錢就是一串數字，因此，Z世代的消費觀念與上一代人大不相同：「他們可以為在乎的事情花大量的金錢，比如喜歡的遊戲，可以一次性儲值上千元。雖然Z世代也會計畫買房、結婚、生子，但對這些事情的預期時間相比Y世代整體後移，可能是十幾二十年後的事情，所以個人需求和願望更加突出，消費更多集中在自己身上。」 

青山資本還對Z世代的賺錢方式進行了總結：「雖然Z世代大多尚未步入職場，但網上有太多兼職賺錢的方式，內容創作是最主要的。影音網站上的兼職推薦影音層出不窮，且能夠充分與專業和興趣相結合。包括專業技能類的翻譯和向訂閱號投稿；興趣類的配音、翻唱、詞曲製作、設計表情包和圖片素材；線上教育類的家教兼職；等等。」 

Z世代如此，Z0世代更是如此。他們能賺，敢花。 

2.感性 

「感性」是Z0世代的第二個關鍵詞。 

一件商品的價值，有理性的使用價值部分，也有感性的情感價值部分。理性價值約等於「功能」，比如，一個產品有沒有用，好不好用，便宜不便宜。但是感性價值就豐富了，衡量它的標準有很多，比如好看嗎？有趣嗎？會讓別人羡慕嗎？別人也有嗎？感性價值約等於「我喜歡」。 

與Y世代相比，Z0世代的消費往往更加感性，他們願意為自己的熱愛傾注感情。彙聚了大量Z0世代的B站27的董事長陳睿說：「他們對於自己喜歡的東西、追求的東西，是非常感性的。他們是有著非常強的興趣驅動，有著非常強的粉絲行為驅動的群體。」 

對年輕人來說，表達感性的最好方式是表情包。文字是理性的，但表情包是感性的，是跨語言的，是純粹的情緒。 

3.顏值 

「顏值」是Z0世代的第三個關鍵詞。 

1999年我剛來上海的時候，吃到一種冰磚叫「光明冰磚」，當時我有一種驚為天人之感，連連感慨「太好吃了」。而且這種冰磚特別便宜，只賣2元，現在雖然貴了，價格也不過在4元左右。 

而現在的孩子喜歡吃的某品牌的雪糕，基礎款的售價就是16元一根。還有一些口味，居然能賣到60多元一根。的確不便宜。但為什麼這些年輕人願意買單？因為它好看，獨特的造型、特立獨行的包裝，而且每一根雪糕棍上都有一句有趣或貼心的話，讓人心情愉悅。 

Z0世代從小就學音樂，學美術，學舞蹈，學習各種藝術，他們對藝術、對美有著天生的追求，他們需要有美感的產品，很多人甚至會開玩笑說「顏值即正義」、「漂亮是第一生產力。」 

這時，如果你能生產出質量不錯還特別有藝術感的產品，它們一定會大受Z0世代的歡迎。 

2020年的7月，我陪同「問道中國」的企業家學員們一起參訪了貓王收音機。貓王收音機現在年銷量已達300萬台，銷售額超過3億元，這對一家創立5年的公司來說，是一個很不錯的成績。 

是什麼讓貓王收音機一步一步從一家小工作坊走到了今天？其中一個重要的原因就是高顏值。 

貓王收音機的團隊不但有著非常扎實的聲學背景，團隊裡的成員在設計、藝術方面也有非常高的天賦。簡單地說，貓王收音機的創始團隊是一群有美感的人。他們擁有一種其他創業團隊不具備的能力，那就是能把大規模量產的工業化產品做得非常有藝術感。很多年輕人購買貓王收音機，都是因為被它的顏值打動，喜歡它體現出的那種復古懷舊、浪漫的生活情調。 

其實，就從「美」這一件事上，幾乎所有的產品都可以重來一遍，因為美是無止境的。 

4.愛自己的國家 

「愛國」是Z0世代的第四個關鍵詞。 

我第一次喝可樂是在中學的時候。那是別人送的「禮」，一瓶可樂、一瓶雪碧混在一起，像茅台一樣送到我家來。當時我喝可樂的感覺，也確實像是喝茅台。抿一口，一口氣竄上來，打個嗝兒，所有的熱氣都被帶走了，讓人忍不住在心裡歡呼：太爽了！因為太珍貴了，所以都捨不得一下子喝完。 

在當時那個年代，國際品牌的產品相對於國貨是有很大的勢能差的。「進口的東西就是好」，這種認知曾經像用光刻機刻在我們的頭腦中一樣。但是，這一代年輕人完全沒有這樣的記憶。他們長大時，國家已經強大。所以，Z0世代天生愛國。青山資本在2021年中消費報告《Z世代定義與特徵》中總結： 

「Z世代的年輕人對新一代中國人身分的理解，和以前不一樣了。『復興』的進程真切地發生在他們的身邊，個體的生活問題總會在更宏觀的民族和文化自信中被消解。2008年奧運會，新中國成立60周年、國產航母下水、新中國成立70周年、中國抗疫後的領先復甦、中美經貿摩擦、中印邊境衝突等，都為Z世代帶來了自信。自信的基礎一方面是中國實實在在的經濟和文化發展，另一方面則是在各種困難發生的時候青年們展現出的不畏懼困難的奮鬥心態。Z世代民族自信感較強，對國貨不易產生偏見，是這一代人性格形成時獨有的環境造成的。如今中國人均GDP超過1萬美元的經濟基礎，更是未來自信的起點。」 

5.獨立 

「獨立」是Z0世代的第五個關鍵詞。 

80後是中國第一代獨生子女，00後可能是最後一代。00後這一代獨生子女，接受了更好的教育，他們的內心更強大，更獨立。這種獨立性最直接的展現就是不喜歡聚會。 

脈脈App做過一次關於公司聚會的調查，對「你會參加公司的聚會嗎」這個問題，21.57%的90後選擇參加，但是95後和00後（也就是所謂的Z世代）只有10%的人選擇參加。 

所以，和00後相處的時候儘量別對他們說：「周末我們去聚會，增進一下感情。」對Z0世代來說，增進感情免談，他們更願意和同事保持純粹的職場關係，下班後，最好彼此是陌生人。 

那Z0世代對加班抱著什麼樣的態度呢？我特別好奇。於是請脈脈的同學幫忙調查了一下80後、90後、00後對「996」的態度。80後有31%反對加班，其他69%的態度是無所謂，看情況，給夠錢就加。而95後呢？超過50%的人明確反對加班，即使給錢也不願意加班。 

6.懶宅 

「懶宅」是Z0世代的第六個關鍵詞。 

00後還有點「懶」。如果「懶」這個字聽上去有些負面的話，我們不妨換個詞，把「懶」換成「尋找生活的最優解」。 

對Z0世代來說，宅著是比出門更優的解，坐著是比站著更優的解，躺著是比坐著更優的解。衣食住行，能懶則懶，懶得社交，懶得點贊，懶得戀愛，懶得出門。這非常「碳中和」（Carbon Neutral）。 

所以，他們買空調要買免拆洗的空調；買洗衣機要買帶烘乾功能的，最好烘乾後還能把衣服燙平；買掃地機器人要買能拖地的，最好還能自己倒垃圾，自己洗拖把，自己換掉髒水。 

未來的智慧家居有沒有前景，我不知道。但是，懶人家居一定前途光明。 

那什麼事都讓機器人幫你做了，你幹嘛呢？養個寵物。 

7.養寵 

「養寵」是Z0世代的第七個關鍵詞。 

我小的時候，家裡也收養過流浪狗，我養狗的心態是：跟著我混，有我一口飯吃，就不能讓你餓著。但是00後不一樣，他們的心態是：我可以得過且過，但「主子」必須應有盡有。 

根據艾媒諮詢發布的《2018~2019中國寵物食品產業研究與商業投資決策分析報告》28，中國養寵用戶在寵物食品上花的錢只占養寵物總花費的34%左右。 

34%是什麼概念？恩格爾係數（Engel’s Coefficient）（指食物支出在所有支出中的占比）表明，如果60%以上的支出花在食物上，這個家庭基本上是貧困的；50%~60%，是溫飽；40%~50%，小康；30%~40%，富裕；低於30%，特別富裕。所以從這個角度來看，中國的一部分寵物已經比主人更早過上了富裕的生活。 

而在寵物食品支出中，寵物保健品的支出占46%，超過了主糧（36%）。這意味著，中國的寵物早就不追求「吃得飽」了，它們的追求是「膳食均衡」。 

我的朋友傅俊老師，人稱「傅師傅」，是一位美食家，我想，我們倆是不是應該一起研究寵物美食，這可能比研究人類美食更有機會。 

還有寵物用品。00後的寵物比00後自己提前消費升級了。這種消費升級體現為LV的狗項圈、Versace的狗床，還有為寵物定製的健身、上學、相親、攝影、保險甚至火化服務。 

你對美滿人生的理解可能是「兒女雙全」、「四代同堂」。而Z世代對美滿人生的理解可能是「貓狗雙全」、「貓慈狗孝」。 

8.養生 

「養生」是Z0世代的第八個關鍵詞。 

有一次，我去拔牙，醫生幫我打了一針麻醉藥，可我還是覺得疼，醫生只好給我多打了一針。我兒子小米問醫生怎麼回事，醫生說，大概是平常喝咖啡的緣故吧。從那一刻起，小米就下定決心：此生絕不喝咖啡，以保持對麻藥的敏感。 

這一代年輕人特別惜命，特別養生，但是，他們養生的方法和老一輩不一樣，他們的養生叫「朋克養生」。所謂「朋克養生」，就是用最貴的眼霜，熬最長的夜；啤酒裡面加枸杞，可樂裡面加黨參。這是一種一邊作死一邊養生，一邊養生一邊熬夜，一邊熬夜一邊祈禱自己不要死的養生方式。 

它的核心其實不是養生，而是減少罪惡感，是告訴身體：你看，該做的我都做了。 

9.意義 

「意義」是Z0世代的最後一個關鍵詞。 

網上曾經流傳一個段子，說不同年齡層的人為什麼離職，80後是「收入更高我就離職」，00後是「主管不聽話就離職」。 

真的是這樣嗎？ 

脈脈專門做了調查後發現，51%的00後離職的原因是「與同事、主管關係不融洽」。看來，那個段子是真的。 

越來越多的00後，不是為了錢而工作。對他們來說，錢當然重要，但是，他們工作首先是因為熱愛，而不是哪裡錢多就去哪裡。對熱愛的重視程度，00後比90後明顯要高，而同時，對錢的重視程度，00後比90後明顯要低。 

Z世代工作，不是被缺錢的焦慮驅動，而是被意義的動力驅動。武志紅老師說：「焦慮，是一種死能量。動力，是一種生能量。」Z世代獲得的是一種生能量。 

人生並不只有兩種選擇：因為焦慮而奮鬥，或者因為焦慮而躺平。人生還有另外一種選擇，就是出於熱愛，出於真心，出於喜歡，出於內心的動力而努力。 

這就是理解這一代年輕人的9個底層邏輯。 

（本文選自 時報出版 的《進化的力量》部分內容，完整內容詳見此）

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