Google再受反壟斷審判 會被拆分廣告業務嗎
編譯／李峻
在由美國司法部提起的里程碑式反壟斷案件失利後，Google再次走向法庭，準備與聯邦檢察官進行第二輪對決，這場新的訴訟將在維吉尼亞州亞歷山大市開庭，預計將持續數週之久，聚焦於Google的廣告業務，訴訟的結果將決定Google經營其廣告產品組合的許可，可能對整個數位廣告行業產生深遠影響，促使該行業更加公平、透明和創新，也可能降低廣告商的成本，並改變市場的競爭格局。
Google訴訟緣由與範圍
據報導，本次訴訟源於拜登政府提起的反壟斷案件，是美國政府對科技巨頭的持續監管的一部分，美國司法部指控Google違反了《休曼反壟斷法》（Sherman Antitrust Act）第一和第二條款禁止反競爭行為的條款，政府將論證Google，透過鎖定出版商和廣告商使用其產品，迫使網站不得不開發變通方案來應對，包括加州、科羅拉多、康乃狄克、紐澤西、紐約、羅德島和田納西多個州，都加入了這起訴訟。
Google廣告業務的獨特性與影響力
基於Google的廣告業務涉足多個方面，包括買方、賣方和廣告交易所，使該公司擁有獨特的洞察力和潛在的影響力，多年來都備受批評，在最初的訴訟中，美國司法部引用了Google一位廣告高層的內部通訊，其將Google在廣告銷售過程，有多方面可媲美「高盛或花旗銀行，擁有紐約證券交易所」。
Google潛在的嚴重後果
若司法部勝訴，Google可能被要求至少要剝離Google Ad Manager套件（GAM），一個讓品牌能夠創建和管理廣告單元、追蹤廣告活動的市場，也讓出版商能夠銷售廣告庫存，除可能的部分業務拆分外，若司法部勝訴，Google還可能面臨大量廣告商尋求經濟賠償的訴訟，分析師估計，Google可能面臨高達1000億美元的此類訴訟。
Google的辯護
對此，Google方面將辯稱，司法部的追究將會減緩創新、提高廣告費用，並使成千上萬的小企業和出版商更難發展，該公司表示，其廣告工具能夠適應每天在網路上發生的數十億次廣告拍賣，而司法部並沒有準確把握廣告領域的全貌。
對廣告業未來的影響
預計該審判將對廣告業未來產生深遠影響，可能迫使Google剝離其部分廣告業務，打破其壟斷結構，進而促進市場競爭，降低廣告價格，同時，審判結果可能推動廣告技術行業更加透明，限制單一公司掌控市場多個環節，確保公平競爭，此外，這將激勵更多企業投入創新技術，提升廣告工具的效能，而該案也將成為其他科技巨頭面臨反壟斷訴訟的風向標，未來監管趨嚴或成趨勢，重塑全球數位廣告市場的競爭格局。
參考資料：CNBC
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